运营经验

解码小程序地推实现用户增长秘诀

2019-05-09 23:48:11

  用户从哪儿来?行走的人流、消费的顾客都是“散点流量”,“地推”是用户增长的关键一步。CoCo都可就用2个月覆盖全国2200家门店的地推速度,让小程序快速被消费者接受,实现用户量高速增长。5月5日,CoCo都可行销总监Mandy在微信公开课线上版第三期里,带来了如何通过体验优化收获4500万小程序用户、月增180万支付用户的经验分享。

  

  故事的开始:小程序让人动心


  假如在中午12:30分走进CoCo都可的望京soho店点一杯饮料,因为是办公区门店,过去往往要等上那么一段时间,现在只需动身前在手机上提前点单,走到门店时饮料就已经做好摆放在取单区,直接拿走即可。


  这个无需排队的优化点,是Mandy在去年推动实现的。2017年,时任CoCo都可行销总监的她在走访门店时,留意到用户线下点单时间非常长,在快节奏的今天,长时间等候过程意味用户的不耐烦和流失可能。


  CoCo都可是一家现制饮品品牌,这种类型门店会依据用户选择进行高度的客制化,用户到店消费相当于等待了2次,一是排队点单,二是等待饮品现场制作的时间。尤其在订单量比较高的门店,排队很容易造成用户流失,以及当用户排到点单时,还可能因为纠结于饮品/糖度/温度的选择而无法快速完成点单。


  能不能减少排队带来的流失?Mandy察觉到这个用户痛点,想着能如何缩减用户等待,甚至不再等待。


  海外PaneraBread的一个案例给了第一个启发,这是美国一家每到午餐时段大家会去买三明治和咖啡的品牌,中午的忙碌和拥挤让消费者都戏称取餐区是演唱会的“摇滚区”。而数字化和免排队点餐让取餐这件事变得有序。假如对方可以用手机点单来解决免排队问题,那么CoCo都可也可以。


  这个时间,恰好微信2017年初公开课召开,在那次会上正式推出了小程序解决方案,用户无需下载,加上微信用户群强覆盖,光听下来就很让人很动心。


  是用APP?还是H5?或者小程序?团队在这个事情上进行激烈讨论。


  PaneraBread的案例其实显示了APP推广的难度:虽然APP下载后放在手机桌面,用户容易召回,功能和支付都更加丰富。但难题是下载APP门槛持续变高,为了推广,这家面包店在门店装了许多Pad让消费者体验。当时在海外的Mandy也体验了一次PaneraBreadAPP的下载过程,发觉下载后通常需要进行用户注册、绑定支付信用卡等,整个流程即使顺利也需5-10分钟,假如绑定失败,可能还需要重复5-8次,耗时半小时以上,这意味着超高的用户流失率。H5则是没有承载页面,最多嵌入企业微信公众号,用户进入页面的环节和步骤特别长,不够直接。


  这些对比,让CoCo都可决定选用小程序。2017年9月底时,CoCo都可手机点单小程序正式上线。到今天已经累计收获超4500万用户,目前仍以每月新增180万支付用户的速度增长,且新用户周留存率达到了8%,活跃用户周留存在24%。


  用户体验驱动增长:背后是大规模地推和运营活动配合


  今天再和Mandy坐在一起,和她回忆CoCo小程序进展时,会发觉是这是一个典型的用户体验驱动增长的过程。


  谈天开始前,我们预备了一份长长的提纲,里面充满着理工男的好奇,如:你们的增长方法论是什么?用了哪些功能和方式?用户画像怎么建立的?怎么明确的用户行为习惯并设计对应的功能和增长模型?等等。但当长聊下来,会发觉Mandy只在聚焦用户体验,她会详细说到自己如何进店去体验,如何像用户一样在大热天中走进一家店面去排队、点单,掐表算着时间,观看用户会不会不耐烦等。而小程序的增长,就潜藏在这些环节和故事中。


  9月底CoCo都可手机点单小程序上线,意味推广第一个阶段正式开始。


  这个阶段面临的新问题是用户连接。尽管几个月后微信推出“跳一跳”,小程序赛道籍此获得了爆发式增长。但在那个时间段前后很长一段时间内,那时包括CoCo在内打通线下场景的小程序,对大部分用户来说仍是一件新奇事物:小程序要怎么用?


  为此,CoCo设置了大量展架、二维码、地贴,甚至服务员手持举牌等各种方式,引导用户通过小程序下单,甚至还特意调整了门店考核标准和奖金方法,鼓舞店员走出柜台,手把手引导用户使用小程序。第一个月,CoCo完成了500家门店的上线,上线2个月后,覆盖了全国2200家门店,累积超过1000万用户,其中单月新用户超300万。到今天,CoCo在内地的门店数量早已超过3300家。


  这个阶段里,Mandy还推出了“优惠”这个行业中屡试不爽的大招,如设置了比线下点单还要大的优惠(如周五是CoCo持续了好几年的“咖啡好友分享日”,在线下柜台下单享受的优惠是“第二杯半价”,小程序下单则是“买一赠一”),为此还在夏天时启动了一档“预约点单”大型推广活动,这使得通过“预约点单”的支付占比达到平常的10倍,活动结束后仍是平常的4倍以上,期间用户单日最高超过57万人。


  另一个策略是社交立减金。凡使用微信支付的用户就可以享受这一优惠,分享给自己的好友还有优惠券领取。这个玩法在一个月内带来超1400万次曝光,其中560万次优惠券被领取,90万张券被核销,13万人第一次用小程序点单。

  

  2.0版本:增长升级为复购,大数据助力


  第一个阶段养成了用户习惯,但数据也反馈出了新的问题。Mandy发觉最初版本(1.0版)用户跳出率较高。长期体验和观看发觉,这是因为产品多元,消费者在寻寻想喝的产品时需要花费较多时间的缘故。用户要想选择喜爱的饮品,先要寻到相应类目,再寻到相应产品,往往要用很长时间。在这个前提下,CoCo都可手机点单小程序进入第二个阶段的优化。Mandy开始考虑假如透过对小程序的优化来提升对用户的黏着和复购,2.0版本被提到了议事日程上。


  2018年7月,新版本再度上线,“猜你喜爱”功能被加入了进来,这背后结合了微信支付大数据,从结果上看,新版在关心用户节约下单时间、提升下单率方面有了很大程度优化:下单转化率提升了22%,下单时间减少一半,从过去4分钟落低到了现在不足2分钟。52%用户看到“猜你喜爱”后直接下单,推举成功率非常高。


  其他功能还有“限时拼团”、“影院”等尝试,后者是CoCo拍摄的一些食材、饮品制作、品牌故事等视频。甚至,新版还上线了一个很小、很体贴的功能:导航。当小程序下单完成后,可以直接导航到门店。现在,CoCo想着如何从中延展许多功能……


  “后续要做的事情,仍是不断优化体验和丰富场景,同时加强私域流量的运营,这是我们的计划”,Mandy说。

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